Η απότομη πτώση της Under Armour και η σχέση της με τον Curry (pics)

Η Under Armour ιδρύθηκε το 1996 από τον 24χρονο τότε Kevin Plank, πρώην αρχηγό της ομάδας ράγκμπι του Πανεπιστημίου του Μέριλαντ. Όλα ξεκίνησαν από το υπόγειο του σπιτιού της γιαγιάς του στη Ουάσινγκτον, όπου έφτιαξε το πρώτο του μακό από συνθετικό ύφασμα που απωθούσε τον ιδρώτα και έδωσε μερικά κομμάτια στην πρώην του ομάδα και σε φίλους που είχαν αρχίσει την καριέρα τους στη National Football League (NFL). Ο Plank άρχισε να ταξιδεύει σε όλη την ανατολική ακτή των ΗΠΑ, καταφέρνοντας να πουλήσει μπλουζάκια συνολικής αξίας 17.000 δολαρίων! Το 1997 είχε προπαραγγελίες 100.000 δολαρίων και αναγκάστηκε να βρει εργοστάσιο στο Οχάιο που θα κατασκεύαζε τις μπλούζες, ενώ το 1998 η εταιρία μετακόμισε από το υπόγειο της γιαγιάς Plank σε γραφεία και αποθήκες στη Βαλτιμόρη. Το 2010 πρόσθεσε δύο πολύ μεγάλες υπογραφές, του σούπερ σταρ του ράγκμπι Tom Brady και τον ολυμπιονίκη, Michael Phelps, ενώ κυκλοφόρησε τα πρώτα της παπούτσια για μπάσκετ. Το 2015 τα κέρδη της εταιρίας πλησίασαν τα 4 δισ. δολάρια. Ωστόσο, η βιασύνη της τα τελευταία χρόνια να ανταγωνιστεί τα δύο μεγάλα ονόματα, την Adidas που είχε κέρδη 18 δις και τη Nike των 30 δις κερδών, αλλά και οι κακές επιλογές ήταν η καταστροφή της όπως αποδείχτηκε. Χαρακτηριστικό το γεγονός πως η μετοχή της Under Armour από την υψηλότερη τιμή της των 54,70 δολαρίων to 2015 είχε χάσει σε διάστημα μόλις 2 ετών το 75% της αξίας της. 

Μπορεί η Under Armour να είχε ένα πολύ δυνατό χαρτί στα χέρια της, τον Stephen Curry αλλά η σχέση του σταρ των Warriors με την εταιρία πέρασε από σαράντα κύματα. 

Το καλοκαίρι του 2018, δύο κορυφαία στελέχη της Under Armour, ο Kevin Plank ο ιδρυτής και ο Patrik Frisk, ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος, ταξίδεψαν στη Δυτική Ακτή σε μία κρίσιμη αποστολή. Να πείσουν το Stephen Curry να μείνει στην εταιρία!

Οι δύο πλευρές είχαν αρχίσει να ενοχλούνται με την (άρρωστη) σχέση τους, όπως ανέφεραν ανώνυμα δύο βασικά μέλη της εταιρίας.  

Το 2017 ο Mr. Plank είχε πλέξει το εγκώμιο του Donald Trump και ο Stephen Curry σχολίασε δημόσια την δήλωση του (είχε κόντρα όπως και το NBA με τον πρόεδρο των ΗΠΑ). Έτσι ο Plank αναγκάστηκε να εξηγήσει τα… ανεξήγητα στους New York Times λέγοντας πως δεν ήταν ακριβώς αυτό που ήθελε να πει.

Παρά την προσπάθεια του Plank, οι σχέσεις ανάμεσα στις δύο πλευρές ήταν τεταμένες. Ο Kevin Plank ήταν δυσαρεστημένος για το γεγονός πως ο Curry φορούσε σπάνια ρούχα της Under Armour σε παιχνίδια του NBA, ενώ από τη μεριά του ο σούπερ σταρ των Golden State Warriors ήταν απογοητευμένος για τις χαμηλές πωλήσεις του παπουτσιού Curry 3.

Στη συνάντηση οι συμμετέχοντες βρήκαν μία λύση, η οποία θα απεικόνιζε τη σημασία του Stephen Curry για την εταιρία. Οι δύο ισχυροί άνδρες της εταιρίας συμφώνησαν να χτίσουν μία επιχείρηση γύρω από τον Curry, το οποίο θύμιζε αρκετά αυτό που είχε γίνει πριν δύο δεκαετίας με τη Nike και το Michael Jordan. Η εταιρία έφερε τον άνθρωπο που είχε επιβλέψει τη δημιουργία της μάρκας Jordan στη Nike για να τρέξει τη μάρκα Curry και υποσχέθηκε στον παίκτη πολύ μεγαλύτερη συμμετοχή στην ανάπτυξη των παπουτσιών του. Έτσι, ο Curry πείστηκε να παραμείνει και η ρήξη αποφεύχθηκε.

Ο Jeff Austin, ο ατζέντης του Curry, αρνήθηκε να σχολιάσει όταν το ρώτησαν για τη συνάντηση. Ένας εκπρόσωπος της Under Armour, μίλησε μετά τη συνάντηση λέγοντας ότι ο Curry υπήρξε φανταστικός συνεργάτης τα τελευταία επτά χρόνια και ότι η εταιρεία ήταν ενθουσιασμένη για τα μελλοντικά σχέδια συνεργασίας.

 Η σχέση του Curry με την Under Armour εμπεριέχει τα σοβαρά προβλήματα της εταιρείας τα τελευταία χρόνια και δίνει ελπίδα για το μέλλον.

Κάποτε θεωρούσαν οι ειδικοί ότι η Under Armour ήταν η επόμενη Nike ενώ τώρα βρίσκεται στο χείλος του γκρεμού. Η εταιρεία παλεύει να διατηρηθεί στο πολύ απαιτητικό και ανταγωνιστικό αθλητικό εμπόριο, παρότι αυτή την περίοδο βρίσκεται στο χειρότερο σημείο της ιστορία της, Επενδυτές, αναλυτές και αντίπαλοι αναρωτιούνται αν η Under Armour μπορεί επιτυχημένα να ξαναπροσδιοριστεί και να κερδίσει τους καταναλωτές, ή αν οι καλύτερες μέρες της εταιρείας έχουν περάσει ανεπιστρεπτί.

Η εταιρία και ο Mr Plank έχουν από τότε τεθεί αντιμέτωποι με τη δικαιοσύνη πολλές φορές. Αμφιβολίες και υποψίες έχουν δημιουργηθεί για επισκέψεις εργαζόμενων σε strip club,  με πιστωτικές κάρτες της εταιρείας να χρεώνονται τα έξοδα. Μάλιστα, η “The Wall Street Journal” αποκάλυψε πρόσφατα ότι οι αρχές έχουν ξεκινήσει έρευνες για το συγκεκριμένο θέμα..

Από το 1996, όταν και ιδρύθηκε η εταιρία, η εξέλιξη ήταν ραγδαία. Τα τελευταία δε χρόνια, η Under Armour είχε αντικαταστήσει την Adidas ως το αντίπαλο δέος της Nike, με το εμπόρευμα της να διπλασιάζεται.  

Οι αθλητές που χορηγούσε ήταν μεταξύ των μεγαλύτερων ονομάτων του NBA (S. Curry), N.F.L. (Tom Brady), μπέιζμπολ (Bryce Harper) και το γκολφ (Jordan Spieth). H Under Armour υπέγραψε με το κολέγιο U.C.L.A. μια συμφωνία χορηγίας αξίας 280 εκατομμυρίων δολαρίων, η μεγαλύτερη ποτέ για ένα πανεπιστήμιο. Αυτή ήταν μια πρώτη απόδειξη ότι μπαίνει δίπλα στο δίπολο Nike-Adidas, το οποίο κυριαρχούσε στις κολεγιακές ομάδες ανεξαρτήτως αθλήματος. Για παράδειγμα, η χορεύτρια μπαλέτου Misty Copeland, συνεργάστηκε με την εταιρία.

Τώρα όμως, ο ρυθμός αύξησης των εσόδων μειώθηκε, φθάνοντας σε λιγότερο από 1 τοις εκατό κατά τους πρώτους εννέα μήνες του περασμένου έτους. Η τιμή της μετοχής της εταιρείας έχει καταρρεύσει σε περίπου 17 δολάρια ανά μετοχή από το υψηλότερο των 51 δολαρίων το 2015.

 «Η μόδα απομακρύνθηκε από την Under Armour. Εκείνη παρέμεινε σταθερή στην παράδοσή της και στα μέχρι τότε πιστεύω της όσον αφορά τα ρούχα και τα παπούτσια. Δυστυχώς όμως οι εποχές είχαν αλλάξει και οι καταναλωτές έψαχναν άλλα πράγματα», ανέφερε ο αναλυτής του NPD Group, Matt Powell.

Δεν ευθύνονται όμως μόνο οι ενδογενείς παράγοντες για την πτώση της Under Armour. Για παράδειγμα, οι πτωχεύσεις των γιγάντων της λιανικής πώλησης, sports authority και sports shalet το 2016, δεν γινόταν να μην επηρεάσουν αρνητικά την εταιρία.

Ωστόσο, οι συνεντεύξεις με αρκετούς πρώην υπάλληλους Under Armour καθώς και ανταγωνιστές, σύμβουλους αθλητών και οικονομικούς αναλυτές δημιουργούν το συμπέρασμα ότι η εταιρία προσπάθησε να κάνει πολλά πράγματα πολύ γρήγορα. Εμβάθυνε σε αθλήματα στα οποία δεν είχε εξειδίκευση και δεν είχε καμία στρατηγική.

Και όταν ο κ. Plank προσέλαβε στελέχη από τη Nike, την Adidas για να βοηθήσει την εταιρία του να ορθοποδήσει, πολλοί από αυτούς είπαν ότι οι εργαζόμενοι της Under Armour τους υποδέχτηκαν με καχυποψία. Αυτή η… ασυνεννοησία οδήγησε στα άσχημα αποτελέσματα των παπουτσιών του Stephen Curry (τόσο στην παραγωγή όσο και στο marketing).

Ο Plank που ξεκίνησε την Under Armour το 1995 και υπηρετεί ως πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος από το 1996 παραιτήθηκε και αντικαταστάθηκε από τον Patrik Frisk. 

Από τις πρώτες μέρες της, η Under Armour άφησε το στίγμα της ως μια εταιρεία τεχνολογίας με επίκεντρο την τεχνολογία των αθλητικών ενδυμάτων. Δεν έκανε απλά ρούχα για τους αθλητές. έκανε ρούχα που αποσκοπούσαν στη βελτίωση της απόδοσής τους. Ξεκινώντας με το πρώτο της προϊόν που μπορούσε να απορροφήσει τον ιδρώτα. Στη συνέχεια, η Under Armour επαναπροσδιόρισε την κατηγορία των υποδημάτων ύπνου έτσι ώστε να βοηθήσει τους αθλητές να επιστρέψουν στην επιθυμητή κατάσταση γρήγορα μετά από έναν αγώνα.

Με το απόθεμα της Under Armour να αυξάνεται το φθινόπωρο του 2015, ο κ. Plank και οι κορυφαίοι βοηθοί του πιστεύουν ότι τίποτα δεν θα μπορούσε να σταματήσει την άνοδο της εταιρείας. Αλλά κάποιοι άλλοι μέσα στην εταιρία ήταν επιφυλακτικοί και απαισιόδοξοι καθώς γνώριζαν ότι όλο αυτό είχε γίνει τόσο γρήγορα.

Μια εσωτερική συζήτηση έγινε το ίδιο έτος, η οποία αφορούσε το παπούτσι Curry 2 και το πόσα ζευγάρια έπρεπε να παρασκευαστούν αρχικά.

Το πρώτο παπούτσι Curry είχε εξαντληθεί αμέσως και ο Miller ήταν της άποψης ότι θα έπρεπε από την αρχή να παραχθούν πολλά περισσότερα παπούτσια Curry 2. Αυτή η ποσότητα, όπως πίστευε, θα εξαντλούταν, αυξάνοντας τη ζήτηση και την προσδοκία για το επόμενο μοντέλο, το Curry 3. Όμως τα κορυφαία στελέχη, ζήτησαν τρεις φορές τον αριθμό των παπουτσιών που πρότεινε παρά το γεγονός ότι  εκείνος πίστευε ότι αυτό θα αποβεί καταστροφικό.

Η άποψη των κορυφαίων στελεχών υπερίσχυσε και το Curry 2 πλημμύρισε τελικά την αγορά. Η μεγάλη επένδυση σε συνδυασμό με τον κακό σχεδιασμό του παπουτσιού και το κακό marketing, οδήγησαν στις άσχημες πωλήσεις του Curry 3 το 2016, όπως δήλωσε ο Miller.

Ο Miller αργότερα πρόσθεσε κατηγορώντας το Mr Plank ότι είναι τρελό να φέρνεις ταλαντούχους ανθρώπους στην εταιρία και να μην τους ακούς.

Τρία πρώην στελέχη δήλωσαν ότι οι αποφάσεις γύρω από τα προϊόντα συχνά οδηγούνται από το ένστικτο και όχι από την ανάλυση των καταναλωτών από την αγορά.

H πολύ βιαστική απόφαση της Under Armour να ανταγωνιστεί εταιρίες-κολοσσούς σε κολεγιακό επίπεδο, προκάλεσε τεράστιους πονοκεφάλους στους ιθύνοντες της. Σύμφωνα με τους όρους των συμβάσεων που είχε με κολέγια, παρείχε μπλούζες, αθλητικά παπούτσια για ομάδες ποδοσφαίρου και μπάσκετ. Αλλά και γρήγορα έπρεπε να κατασκευάσει ρούχα και παπούτσια για άλλα αθλήματα, όπως ο στίβος και το βόλεϊ, στα οποία είχε πολύ λιγότερη εμπειρία.

Ένα πρώην διευθυντικό στέλεχος δήλωσε ότι ορισμένοι δρομείς αρνήθηκαν να προπονηθούν με παπούτσια της εταιρείας επειδή ανησυχούν ότι μπορεί να τραυματιστούν. Αντ ‘αυτού τα πήγαν στα καταστήματα αθλητικών ειδών και προσπάθησαν να τα ανταλλάξουν για παπούτσια από άλλες εταιρείες.

Τα τελευταία δύο χρόνια, ο κ. Frisk, ο νέος επικεφαλής, έχει βελτιώσει την παραγωγή των προϊόντων και έχει επιβάλει αυξημένη εποπτεία στις δαπάνες και το σχεδιασμό των προϊόντων. Αυτές οι κινήσεις έχουν αποφέρει μεγαλύτερο κέρδος στην Under Armour.

 Η πρόκληση είναι τώρα, να καταφέρει η εταιρία να βρει τον τρόπο να αυξήσει τα έσοδα της και να ανακτήσει τη χαμένη της… μαγεία που την είχε φέρει στο υψηλότερο επίπεδο.

Ορισμένοι αναλυτές της Wall Street είναι σκεπτικοί για τα προϊόντα της που διατίθενται στο εμπόριο. Και αυτό γιατί, εστιάζουν σε επαγγελματίες αθλητές που τα πάντα για εκείνους είναι η απόδοση στον αγώνα και όχι στο απλό κοινό, το οποίο φοράει τα ρούχα και τα παπούτσια στην καθημερινότητα του.

Παρόλα αυτά, η Under Armour και ο Plank είναι αήττητοι στη στρατηγική τους. Αυτό το μήνα, η εταιρεία κυκλοφόρησε την τελευταία διαφημιστική της καμπάνια, “The Only Way Is Through”, στην οποία πρωταγωνιστούν οι Michael Phelps, D.K, Metcalf και άλλα ονόματα αθλητών που συνεργάζονται  με την εταιρία.

 Η Under Armour προσπάθησε να μπει σφήνα στα δύο μεγάλα ονόματα, τη Nike και την Adidas, χωρίς αποτέλεσμα και πλέον ψάχνει ένα νέο restart για να ξαναπιάσει τα νούμερα των προηγούμενων ετών.

“Ο κόσμος δεν χρειάζεται ακόμα μία εταιρία παραγωγής ρούχων ή παπουτσιών αλλά ο πελάτης χρειάζεται ένα όραμα”, δήλωσε πρόσφατα ο Plank στους συμμετέχοντες στο συνέδριο της National Retail Federation στη Νέα Υόρκη, δίνοντας το σύνθημα για ένα καλύτερο μέλλον.

Πηγή: The New York Times